Una combinación de tecnología y marketing innovador ha transformado a Italia en el paraíso de la telefonía celular. El boom de las redes inalámbricas en el mundo.




Si a alguien le interesa conocer el posible futuro de la telefonía celular, no hay más que dirigir la mirada a Italia. El romance de los italianos con sus telefoninos es de tal intensidad que le llevan varios años de ventaja a buena parte del resto del mundo.

Hace una década, más de la mitad de la población de la península ya tenía un celular. Y cinco años atrás, los italianos podían mirar televisión en sus teléfonos: fue el estreno de uno de los primeros servicios de las redes celulares de tercera generación, o 3G, que sólo recientemente llegaron a la Argentina.

Hoy existen en Italia 135 líneas celulares por cada 100 habitantes, una de las tasas de penetración más altas del mundo, según los datos que compila la Unión Internacional de Telecomunicaciones, un organismo de Naciones Unidas.

"El mercado de los servicios fijos y móviles está saturado", dice Stefano Pileri, Chief Technology Officer de Telecom Italia, la mayor empresa de telecomunicaciones del país. Su subsidiaria TIM (Telecom Italia Móviles) tenía 36 millones de líneas celulares en diciembre de 2007, equivalente a una participación de mercado del 40%.

Pileri – 52 años, cabello blanco, anteojos de diseño y un aire a Luciano Benetton – despliega sobre una mesa de reuniones en su oficina en el centro de Roma un gráfico con los planes de expansión de su compañía: nuevos data centers interconectados con redes fijas y móviles, aplicaciones para empresas (CRM, gestión de documentos, firma electrónica, e-commerce), proyectos en el área de salud, servicios y terminales de última generación para consumidores finales.



Servicios prepagos

Pero no fue sólo la tecnología lo que convirtió a Italia en pionera del uso de los celulares en el mundo. Una innovación de marketing introducida por TIM y su competidora Vodafone en 1996 fue lo que hizo estallar el mercado. Las tarjetas prepagas para el celular fueron un invento italiano, que rápidamente se propagaron al resto de Europa y desde allí llegaron a Latinoamérica.

Eso explica que la penetración de la telefonía celular sea hoy mayor en Europa y varios países latinoamericanos, incluyendo a la Argentina, que en Estados Unidos, en donde los suscriptores celulares son mayoritariamente por contrato.

La otra innovación que ayudó al crecimiento del mercado de comunicaciones de voz por celular fue la temprana fijación de tarifas más bajas para las horas no– pico.

Recientemente, TIM hizo algo parecido con los servicios de datos. Introdujo una tarifa plana de 20 euros mensuales para el mobile browsing, que permite navegar por Internet usando el celular.

Otra vez, el tráfico se disparó. "Y aumentamos la facturación en mil millones de euros", sonríe Pileri.

El casamiento de los celulares con Internet es la gran apuesta de Telecom Italia para aumentar sus ingresos. Hoy el mercado de telecomunicaciones de la península es de 36.000 millones de euros, informa Pileri, pero hay un potencial de otros 20.000 millones en servicios de information technology (desde monederos electrónicos a cupones de supermercados) y 10.000 millones de euros adicionales en negocios vinculados a los medios de comunicación (Telecom Italia es propietaria de una cadena de TV, La7 y de MTV Italia).

En estos días, Telecom Italia está explorando un posible acuerdo con Google para suministrar un servicio de posicionamiento de sus usuarios celulares (con su consentimiento o a cambio de un descuento en la tarifa) para permitir que el gigante de Internet pueda llegar a los consumidores en movimiento con anuncios localizados. Un servicio de este tipo avisaría, por ejemplo, que a la hora del almuerzo, un restaurante o una tienda cercana al lugar donde se encuentra el potencial cliente ofrecen descuentos especiales.



Usuarios alertas

El marketing de proximidad, de eso se trata, representa en estos días el non plus ultra de la industria de la publicidad, pero su implementación se choca con la aversión de los usuarios ante la posibilidad de ser invadidos en su privacidad, o recibir en sus celulares el molesto spam que ya es plaga en Internet.

"Lo que las personas definitivamente no quieren es que se pueda saber dónde están a través de los celulares", confirma Mónica Aricó, una psicóloga que se ocupa de investigación de mercado en los laboratorios de Telecom Lab, un edificio de vidrio y cemento en las afueras de Turín en el que trabajan un millar de ingenieros.

Como sea, la expansión de los servicios en su mercado interno luce crucial para Telecom Italia, cuya principal presencia internacional se limita a Latinoamérica (es dueña del 100% de TIM, la segunda operadora móvil de Brasil con 31 millones de líneas y el 50% de Telecom Argentina) y el negocio de provisión de banda ancha en Francia, Alemania y Holanda.

Con una deuda financiera de 35.000 millones de euros, equivalente a poco más de un año de ingresos o tres veces sus ganancias antes de impuestos y otros costos (EBITDA), TI es la empresa telefónica más apalancada de Europa, según un informe de Merrill Lynch.

Fuente: Diario Clarin